Rai 3
Televideo

Puntata del 29/10/2002

LO SPECCHIETTO PER LE ALLODOLE

in onda il 29.10.02

di - Società

LO SPECCHIETTO PER LE ALLODOLE

Autori: Sabrina Giannini
Stagioni: 2003
Argomenti: Società

AUTRICE
Milano, capitale italiana della pubblicità. In un interno di Via Larga ha sede l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

VINCENZO GUGGINO - Segretario generale IAP
Questo è il primo codice del 1966. Normalmente le parti si siedono una di fronte all'altra.

D - Nelle dispute?

VINCENZO GUGGINO - Segretario generale IAP
Sì, nelle dispute.
Noi di media riceviamo in un anno mille segnalazioni vuoi da imprese vuoi da consumatori.

AUTRICE
Quindi sia un consumatore che una azienda possono chiedere all'istituto di autodisciplina di attivare il giurì, l'organo formato da esperti in legge che ha il potere di decidere il blocco di una campagna pubblicitaria ritenuta ingannevole da colui che ha denunciato.
Però attraverso il comitato di controllo l'istituto può anche agire di sua iniziativa, i tempi sono rapidi e le pronunce inappellabili E naturalmente per far sapere che esiste si è fatto un suo spot.


IN STUDIO MILENA GABANELLI
Anche noi amiamo così tanto la pubblicità da dedicarle un'intera puntata. Lo dico senza ironia perché, tra l'altro, paga in parte anche questo programma.
Abbiamo visto che da 36 anni esiste un organo di controllo che non costa nulla ai cittadini perché e' finanziato da coloro che vivono di pubblicità, e grazie alla pubblicità.
Ma c'è anche l'Autorità Garante, meglio nota come antitrust che controlla un mercato che ogni anno investe 34 mila miliardi, che poi vengono scaricati sul prezzo finale del prodotto, in strategie di comunicazione e marketing per convincere i consumatori a scegliere. Il problema e' che qualche volta la pubblicità va oltre il confine della seduzione e inganna.
Sabrina Giannini spulciando negli archivi dell'autorità garante ha ricostruito la lunga lista degli inganni .

Interviste a cittadini

D- lei sa che esiste la pubblicità ingannevole?

UOMO
Sì.

D - Gliene viene in mente una?

UOMO
NO.

D - Cosa c'è qui dentro?

DONNA (con barattolo di marmellata nella mano)
Frutta, 100% frutta, questo è vero:

D - Ma quale frutta?

DONNA
La ciliegia.

UOMO
Mi sembra un po' strano che ci sia il 100% di ciliegia ma c'è scritto qui, se scrivono 100% ciliegie dovrebbero rispettarlo.

D - Questa è una pubblicità ingannevole, lo sapeva?

UOMO
No, non lo sapevo.

D - Lei sa che questa è un'etichetta ingannevole secondo l'antitrust?

DONNA
Potrebbe esserlo perché chissà quanto zucchero dovrebbe avere, sicuramente però, insomma&

AUTRICE
Di certo ha solo il 68 per cento di ciliegie.
Roma, in via Liguria si trova l'autorità garante della concorrenza e del mercato, questo archivio alle porte di Roma raccoglie le pratiche sulla pubblicità ingannevole dei primi 11 anni di vita dell'autorità,
istituita, e non si capisce perché, con 8 anni di ritardo in base al recepimento di una direttiva comunitaria. molte pubblicità sono state censurate grazie all'operato di questo giovane gruppo di giuristi ed economisti che affronta e vince, nei casi di ricorso, - 8 volte su dieci - contro gli studi legali delle aziende che si possono permettere i migliori avvocati.
Peccato pero' che le decisioni arrivino quando ormai la campagna pubblicitaria e' in genere già terminata.
Chi per esempio ha acquistato questo prodotto (IMMAGINI PRODOTTO PER L'ARRESTO CADUTA CAPELLI) sperando di arrestare la caduta dei capelli, sappia che il messaggio che prometteva questo risultato e' stato considerato ingannevole. Dal giorno della denuncia fatta da un consumatore al giorno della censura sono 6 mesi.
Questa campagna (IMMAGINI SPOT COMPAGNIA TELEFONICA WIND) era già terminata quando l'antitrust l'ha censurata per ingannevolezza, Intanto chissà in quanti sono passati a Wind, dopo le promesse di un risparmio fino al 70 per cento, che poi non era sempre vero.
Chi ha acquistato una Fiat Panda (IMMAGINI SPOT FIAT PANDA) sedotto dall'offerta vantaggiosa che correva lungo le onde radiofoniche, avrà saputo dal concessionario che quel finanziamento tanto vantaggioso non lo era visto che non finanziava tutto l'importo. Piccola omissione che e' costata la censura per ingannevolezza, ma a campagna pubblicitaria finita.
E chi nel '96, acquistò le Tod's (IMMAGINI SCARPE TOD'S) perché, come diceva il depliant, sono fatte completamente a mano, forse viene a sapere soltanto adesso che l'antitrust, dopo averle smembrate e studiate in ogni piccolo dettaglio, ha riscontrato che una cucitura in realtà era fatta a macchina.
E chi, al tempo di mucca pazza, ha creduto alle pubblicità di Mc Donalds e con loro c'erano anche Coop e Mellin, le quali assicuravano carne senza la BSE, è stato poi smentito dai periti dell'antitrust secondo i quali era scientificamente impossibile assicurare una cosa del genere.

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Perché questa forse è una piccola lacuna della legge, cioè l'impossibilità per noi di agire d'ufficio.

AUTRICE
L'antitrust potrebbe comunque intervenire d'urgenza, ovvero se potesse monitorare costantemente tutta la pubblicità e aprire la pratica per presunta ingannevolezza di sua iniziativa. Invece la legge dice che può agire solo sulla base delle segnalazioni dei consumatori, delle associazioni e delle aziende concorrenti.
Come? Scrivendo la propria denuncia all'Autorità Garante della concorrenza e del mercato in via Liguria n. 26, 00187 a Roma.
Avete fatto in tempo a raccogliere i dati? E' difficile.
Cosi' come molti di noi non riescono a memorizzare il messaggio televisivo e avere la prontezza di registrarlo su una videocassetta e quindi inviarlo al Garante, che senza quella prova, quel documento visivo, non può procedere.
Un esempio: a luglio vedo su una tv locale questa televendita che pubblicizza un pantaloncino che farebbe dimagrire.
Da consumatrice scrivo all'antitrust dicendo che ho qualche sospetto. Non allego una videocassetta ma, come richiesto dallo schema di segnalazione che si trova sul sito dell'autorità, specifico però bene l'ora, la data e il luogo dell'emissione affinché l'autorità possa fare richiesta di una copia all'emittente televisiva.
Ma questo purtroppo potrebbe non bastare.

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Perché le emittenti non sono obbligate a darci i nastri, allora se il denunciante non ci manda il nastro noi non abbiamo il presupposto documentale la prova per continuare. L'emittente se ci vuole fare una cortesia ci dà il messaggio ma lei capisce che la cortesia è di un altro mondo in un contesto quale quello che ci occupa.

D - Vuol dire che voi lo chiedete all'emittente qualche volta e non ve lo&

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
E certo, non ce lo dà. Non hanno molto interesse francamente si può anche comprendere. Quindi c'è una difficoltà intrinseca per noi.

D - Ma dunque anche la Rai che è un servizio pubblico?

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Anche la Rai.

AUTRICE
La legge non prevede alcuna sanzione per le emittenti che danno spazio alla pubblicità già censurata.
Gli editori quindi possono non collaborare e infatti spesso non collaborano e senza incorrere in alcuna sanzione possono anche dare spazio a pubblicità o televendite che hanno messaggi molto simili, se non identici, a pubblicità censurate precedentemente.
Tornando al pantaloncino magico, la televendita del Dimapant evoca gli stessi messaggi di una televendita più volte censurata in passato le stesse promesse, le stesse illusioni, le stesse interviste alle clienti che sono dimagrite molti chili semplicemente indossando il pantaloncino.
A Bari incontriamo il presidente della Federconsumatori Puglia, l'associazione più agguerrita sul fronte delle pubblicità ingannevoli.
Sul suo tavolo ci sono tanti casi di pubblicità mandata in onda lo stesso nonostante le censure dell'antitrust. Tra le tante pratiche ecco che compare quella del Dimapant&

DOMENTICO ROMITO - Presidente Federconsumatori Puglia
Più di una volta è stato segnalato ma tranquillamente lo reiterano. Adesso c'è un altro procedimento in corso sempre contro Dimapant per reiterazione dei messaggi poi tra l'altro lì basta cambiare un po' il messaggio e si corre il rischio di dover ripartire da zero.

D - Secondo lei le televisioni non sanno o fanno finta di non sapere?

DOMENTICO ROMITO - Presidente Federconsumatori Puglia
La seconda che ha detto!

TELEVENDITA MAGHRADIOL (CANALE 5)

AUTRICE
Ma non sono soltanto le emittenti locali a vendere gli spazi pubblicitari senza fare una precedente verifica delle dell'antitrust.
Durante questa televendita di "Scherzi a Parte" andata in onda il 29 marzo di quest'anno, è stato proposto un messaggio pubblicitario molto simile ad un altro già censurato l'anno precedente. Secondo l'antitrust non erano emerse prove sufficienti a confermare l'efficacia dimagrante del prodotto e la sua ventilata azione di contrasto alla fame nervosa.
E qualcuno se n'è accorto.

DOMENTICO ROMITO - Presidente Federconsumatori Puglia
Abbiamo segnalato quella che secondo noi era una reiterazione, l'Autorità Garante ha ritenuto che fosse fondata la reiterazione e quindi ha fatto una denuncia formale alla Procura competente.

AUTRICE
Le aziende che non rispettano le decisioni dell'antitrust vengono segnalate alla Procura. E nel caso in cui la magistratura dovesse - ripetiamo dovesse - arrivare fino in fondo, la sanzione sarebbe una multa ridicola : 2500 euro!

D - Poi andando a vedere quali sono le sanzioni, si trova davanti a delle sanzioni che sono ridicole!

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Sì.

AUTRICE
L'azienda che ha fatto la pubblicità ingannevole deve acquistare uno spazio sullo stesso mezzo dove era comparsa le pubblicità condannata e pubblicare un comunicato dell'antitrust. Una sorta di mea culpa fatta in pubblico prevista dalla legge in rari casi e che non potrà mai compensare la quantità di inserzioni pubblicitarie fatte precedentemente sui mass media.

IN STUDIO MILENA GABANELLI
Ma qualcuno ha mai visto una rettifica in TV? In 11 anni di vita dell'antitrust e 36 del Gran Giuri', si possono contare sulle dita di una mano. E questo perché generalmente la campagna pubblicitaria di un prodotto passa sia in Tv che sulla carta stampata e allora si decide di rettificare sui giornali. Ma questa ammissione di colpa avviene pero' solo in rari casi.
E sarà forse per questo motivo che ogni tanto capiti di trovare qualcuno che "sbadatamente" ripropone una pubblicità precedentemente censurata.

AUTRICE
Per esempio questa su un prodotto antirughe comparsa nel dicembre del 2000 e censurata perché non vi sarebbero prove scientifiche sull'efficacia degli ingredienti contenuti nell'integratore in grado di migliorare l'aspetto della cute.
L'azienda ha riproposto il messaggio ribadendo l'efficacia del prodotto, 15 mesi dopo.
Prodotto tra l'altro garantito da una associazioni dei consumatori.

DOMENTICO ROMITO - Presidente Federconsumatori Puglia
Questo teoricamente dovrebbe garantire il prodotto, Contrassegno Qualità, il primo prodotto in Europa addirittura ad aver ricevuto il Contrassegno Qualità dell'Unione Nazionale Consumatori.

AUTRICE
Dunque l'Unione Nazionale Consumatori attribuisce un contrassegno di qualità a Sant'Angelica, un marchio del gruppo Medestea, un'azienda di prodotti salutisti che ha collezionato molte censure e sanzioni dall'antitrust per pubblicità ingannevole.
Cosa dice il Presidente dell'associazione di categoria?

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Sicuramente noi abbiamo degli associati, non voglio fare nomi, che non sono mai stati censurati da una Autorità Garante in 20 anni di attività.

D - Medestea continua a sbagliare

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Come no, ma probabilmente la Medestea non ha ritenuto opportuno fare ricorso al TAR.

D - Perché non l'ha fatto?

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Ma sa molte volte è molto più semplice cambiare il messaggio che intraprendere una trafila di corsi al TAR e via dicendo che diventa abbastanza pesante lunga e dispendiosa.

AUTRICE
E' vero, una trafila lunga e dispendiosa. Ed è vero che basta una parola diversa, a volte, per entrare nella lista dei cattivi.
Per esempio: la pubblicità di Blokcal apparsa sulla carta stampata è stata ritenuta ingannevole, quest'altra che pubblicizza lo stesso prodotto invece no.
Sembrano simili, ma non è così. Infatti nello spot si afferma che Blockal riduce l'assorbimento dei carboidrati complessi fino a 1000 calorie. Fino può significare da 1 a 1000 kl.
Non assicura quindi la perdita di mille calorie, cosa che invece si potrebbe credere leggendo il primo messaggio.
Quello censurato.

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Quel messaggio pubblicitario non tende a dire "mangia tutto quello che vuoi tanto dimagrisci" è un messaggio pubblicitario che deve essere riassunto in 7 secondi di spot e deve essere efficace catturando l'attenzione del consumatore.

AUTRICE
MA non possiamo togliere i meriti alla pubblicità, che ha armi sottili per orientare le scelte del consumatore. Per esempio enfatizzando la dicitura "venduto in farmacia", perché farmacia è sinonimo di cura, salute, controlli.

DOMENICO ROMITO - presidente Federconsumatori Puglia
Purtroppo ancora oggi le farmacie sono imbandierate di pubblicità di integratori alimentari anziché di pillole varie che il più delle volte sono state dichiarate ingannnevoli.

AUTRICE
Nelle vetrine delle farmacie capita di trovare cartelli pubblicitari non non modificati dopo la censura. Come questo di Blockal, per esempio.
Affermazioni del tipo: test clinici, prove di laboratorio, istituti vari di ricerca hanno dimostrato che sono affermazioni che leggiamo spesso nei messaggi promozionali censurati.
Ma non sempre poggiano su ricerche scientificamente credibili.

SPOT Rugastir

AUTRICE
Evidentemente l'istituto di autodisciplina non ha creduto alle prove scientifiche e al brevetto antirughe vantati dallo Labo , visto che ha chiesto il blocco sia di della campagna televisiva dello scorso luglio che quella apparsa sulla carta stampata nell'ottobre 2001.
E può capitare che soltanto a seguito di una denuncia all'antitrust, i periti nel verificare l'efficacia dei prodotti trovino anche qualche controindicazioni, ed è il caso di Memosan prodotto per migliorare la memoria.

DOMENICO ROMITO - presidente Federconsumatori Puglia
Nonostante il fatto che sostenesse che era in grado con questi gin seng, di migliorare le capacità cognitive del soggetto, addirittura è stato dimostrato che fa venire delle turbe mentali è sicuramente comico&ecco " il ginko biloba potrebbe avere effetti collaterali quali disturbi gastro intestinali e cefalee e addirittura inversi a quelli ad esso attribuiti dal messaggio pubblicitario quali perdita di memoria, difficoltà di concentrazione oltre a gravi ritardi della coagulazione sanguigna ed emorragie spontanee".
Questo al di là del paradosso dimostra come l'importanza del nostro intervento risieda proprio nella tutela del diritto alla salute perché il più delle volte questi prodotti oltre ad essere non in grado di raggiungere gli effetti sperati addirittura ne producono altri abbastanza pericolosi.

AUTRICE
Per chi vende il prodotto o diffonde il messaggio la regola è: "ambasciator non porta pena".

TELEVENDITA "STRISCIA LA NOTIZIA"

L'antitrust ha chiesto all'azienda di fornire le prove di tali affermazioni, prove che non sono mai arrivate.
Aggiungiamo che questa azienda aveva già avuto due censure per aver pubblicizzato prodotti dimagranti con altre denominazioni e anche in quei casi aveva enfatizzato prove e test scientifici senza poi fornire alcuna prova all'antitrust.

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Secondo lei uno studio è valido solo se viene pubblicato su una rivista autorevole o no? Non mi trova d'accordo.

AUTRICE
Può anche succedere che un'azienda creda fino in fondo alla propria ricerca e allora&

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Nella stessa azienda, esattamente il Kalocell line, in cui l'Autorità Garante aveva addirittura predisposto che l'azienda pubblicasse una rettifica del messaggio pubblicitario come pubblicità ingannevole, dopo aver ricorso al TAR l'azienda è stata assolta dal TAR e non ha dovuto pubblicare la rettifica.

AUTRICE
Questo caso rientra nel 20 per cento di ricorsi vinti dalle aziende, che possono così riprendere la campagna pubblicitaria.
Ma non è questa la norma.
Storica è la decisione adottata dall'antitrust nel 96 quando censurò una serie di prodotti di marca che vantavano una efficacia contro la cellulite.
C'era chi garantiva di sciogliere gli accumuli di grasso, chi di eliminare la pelle a materasso, di levigare la pelle grazie a varie soluzioni brevettate, molecole stimolanti, formule efficaci, sperimentazioni cliniche e così via.
Garanzie svanite davanti a una ricerca autorevole di un istituto francese. Alla fine tutte le note aziende censurate furono costrette a pubblicare questa rettifica sul periodico in cui era apparsa la loro pubblicità.
Leggo testualmente:
"in realtà il messaggio pubblicitario vantava caratteristiche del prodotto inesistenti&"
Siccome la scienza fa progressi, nel '99 sono tornati sul mercato prepotentemente nuovi preparati anticellulite.
Anche in quell'occasione l'antitrust, una volta fatti i suoi accertamenti o sentiti i suoi periti, censurò come ingannevoli questi messaggi, nonostante gli studi clinici di laboratorio e i test in vivo enfatizzati a garanzia di un successo assicurato
Dimagrire deve essere l'ossessione degli italiani.
la lista delle censure delle pubblicità dei centri dimagranti, e quelle degli elettrostimolatori che hanno fatto credere che bastasse stare seduti e applicare l'apperrecchio per perdere chili e rassodarsi è lunga.
Anche la pubblicità dell'acqua Danone Vitasnella ha dovuto essere modificata perché lasciava intendere che le proprietà dell'acqua potessero essere un mezzo efficace per combattere la ritenzione idrica.
Visto che gli italiani hanno l'ossessione di non ingrassare è ovvio che le pubblicità alimentari evochino il mito della leggerezza prepotentemente. Talvolta la leggerezza però è stata evocata senza alcuna ragione.

SPOT KINDER BUENO

Questa pubblicità è stata censurata dall'Antitrust nel '95 per ingannevolezza . Un'affermazione di questo tipo, secondo l'Antitrust, poteva far credere che Kinder Bueno fosse qualcosa di diverso dagli altri dolci, i quali stando almeno alla pubblicità, farebbero ingrassare e darebbero sgradevoli effetti sulla pelle, l'impressione era inoltre confermata dallo slogan "Kinder bueno bontà a cuor leggero".
Leggero è sicuramente il peso dello snack ma non il suo contenuto visto che il 38 per cento del prodotto, più di un terzo, è l'ingrediente che la pubblicità evita di citare: il grasso.

AUTRICE
Restiamo sempre in tema di leggerezza. Nel 1998 questa pubblicità dell'olio Cuore è stata censurata come pubblicità ingannevole, infatti, secondo l'antitrust, non esisterebbero certezze scientifiche circa gli effetti positivi sulle malattie cardiovascolari ricollegabili all'olio Cuore, cosa che invece veniva pubblicizzata. L'Antitrust ha inoltre evidenziato che l'olio di mais porta con sé anche una non trascurabile parte di acidi grassi che rischiano di innalzare la quota lipidica della razione alimentare consigliata, comportando conseguenze negative per la salute. Alla faccia della leggerezza!

I prodotti destinati ad eliminare l'adipe sono stati fin dagli esordi sul mercato denunciati dai consumatori.

SPOT SLIM FAST

Era il 1993.
Non fu sufficiente all'antitrust sapere che Marisa Laurito fosse realmente dimagrita grazie al piano Slim Fast.
Nello spot non si evidenziavano le reali proprietà del prodotto e non si avvertiva che per perdere 10 chili è necessario seguire alcune regole di prudenza.
Sono passati sette anni, una cosa è sicuramente cambiata: oggi vanno di moda testimonial più magri contro il grasso, con l'aggiunta della scritta "da assumere a regime dietetico ipocalorico" perché mai?

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Perché lei dice "adesso lo dite". Lo diciamo già da qualche anno

D - Da quando? Quale è stata l'occasione che vi ha fatto mettere questa scritta?

RENATO MINASI - Presidente Federsalus
Molto probabilmente una richiesta da parte dell'Autorità Garante.

IN STUDIO MILENA GABANELLI
A dire il vero è stato l'Istituto di Autodisciplina a dettare le regole che ha imposto l'inserimento della dicitura " in regime dietetico ipocalorico" cioè: se non mangi di meno non dimagrirai mai!
E sono proprio questi dettagli, spesso scritti in piccolo che, indicano le caratteristiche fondamentali del prodotto e garantiscono una maggiore trasparenza. Sicuramente in questo momento vanno in onda spot che assomigliano a quelli censurati, ma in realtà hanno cambiato qualcosa&magari anche solo una parola. Perché le sanzioni sono deboli, ma sono pur sempre un deterrente che qualche volta funziona.

AUTRICE
Un bell'esempio è lo spot delle Ferrovie dello Stato di due anni fa, dove si decantava la puntualità dei treni. Il signor Giocometti da Treviglio, che fa il pendolare e che quando viaggia legge il giornale, ha visto queste pubblicità, allora si è procurato la tabella ufficiale dei ritardi tra Treviglio e Milano, ben diversi dal pubblicizzato "viaggia verso la massima puntualità" . L'antitrust non ha potuto fare altro che giudicarla ingannevole.
Puntualità entro i 15 minuti, ma chi ci crede? Così nel 2002 le Ferrovie non hanno ripetuto l'errore e hanno preferito puntare su una più sobria e suggestiva promessa di miglioramento.

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Tutti i rimedi previsti dalla legge sono dei buoni rimedi, tranne la possibilità di perfezionarli, quando parliamo di imprese serie e normali. Quando parliamo di avventurieri, di imprese poco serie, di imprese che vivono ai margini della legittimità della legalità allora non c'è rimedio che tenga. Le imprese telefoniche, abbiamo avuto dei grossi problemi, le tariffe, la giungla delle tariffe, i poveri consumatori che non capivano nulla non riuscivano a decifrare questa giungla di tariffe. Noi siamo riusciti, in parte e per quanto ci compete, a convincerle ad avere un atteggiamento un po' più serio nei confronti dei consumatori.

SPOT COMPAGNIA TELEFONICA

Sembra un secolo fa. Invece era soltanto la primavera del 1997.
Gli albori della telefonia cellulare come fenomeno di massa.
Omnitel voleva dire agli italiani che stava allargando la sua rete, che stava diventando sempre più capillare.
In questo spot dichiarò che sotto la sua rete c'erano già 6512 comuni, ma una volta che l'Antitrust chiese le mappe della rete, il numero reale dei comuni coperti da Omnitel risultò essere 700 in meno.

LUCA ROSSETTO - Direttore generale Omnitel Vodafone
Attenzione non bisogna non è nei 30 secondi che il consumatore chiude la sua transazione è ancora libero di scegliere, entra in un negozio, gli viene spiegato il piano tariffario, chiama un nostro numero di call center e lì gli vengono dettagliate le condizioni.

PAOLO MAZZANTI - Direttore ufficio relazioni esterne Wind
Il servizio, o meglio il prodotto telecomunicazioni è un prodotto complesso, non è un prodotto semplice da comunicare, non è come la tazzina di caffè o il detersivo che lava più bianco.

FABRIZIO GORIETTI - Responsabile ufficio marketing Tim
Non possiamo comunicare tutto in uno spot di 15 O 30 secondi.

AUTRICE
Ma è l'efficacia di quei 30 secondi che fa scattare la corsa all'acquisto. E arriviamo al 2001 esce l'offerta LONG TIM PREMIUM.
L'azienda scrive a caratteri cubitali l'offerta, ma secondo l'antitrust, i costi del servizio sono scritti troppo in piccolo. Quindi ecco puntale la censura per ingannevolezza.
Lo stesso vale per Carta amici Tim: dove l'I.V.A. non era inclusa nel prezzo pubblicizzato a grandi caratteri.
Da lì in poi si è inserita l'I.V.A. nella cifra pubblicizzata.

FABRIZIO GORIETTI - Responsabile ufficio marketing Tim
Noi abbiamo sempre indicato: più I.V.A. 20 per cento.

PAOLO MAZZANTI - Direttore ufficio relazioni esterne Wind
Le nostre tariffe al secondo di consumo effettivamente utilizzato di comunicazione sono sempre state con l' I.V.A. inclusa


AUTRICE
E' vero, basta vedere che in questa pubblicità del 2001 la scritta "I.V.A. inclusa" è a chiare lettere. Eppure anche questa pubblicità è stata giudicata ingannevole: perché non era evidente qualcos'altro: ovvero che l'offerta fosse valida soltanto per alcuni piani tariffari.

D - Si ricorda uno spot risultato poi ingannevole dei suoi concorrenti?

PAOLO MAZZANTI - Direttore ufficio relazioni esterne Wind
No, onestamente no.

D - Avete mai denunciato per&

PAOLO MAZZANTI - Direttore ufficio relazioni esterne Wind
No.

D - Siete mai stati denunciati da loro?

PAOLO MAZZANTI - Direttore ufficio relazioni esterne Wind
No.

D - Avete mai denunciato i concorrenti?

FABRIZIO GORIETTI - Responsabile ufficio marketing Tim
Sì.

D - Chi?

FABRIZIO GORIETTI - Responsabile ufficio marketing Tim
Omnitel e Wind.

D - Siete mai stati denunciati voi?

FABRIZIO GORIETTI - Responsabile ufficio marketing Tim
Sì, abbiamo avuto dei provvedimenti da parte dell'Antitrust.

AUTRICE
Anche Omnitel ha denunciato e a sua volta è stata denunciata. Alla fine Tim, Omnitel e Wind hanno deciso che era meglio sedersi ad un tavolo per darsi delle regole e firmare un accordo.

FABRIZIO GORIETTI - Responsabile ufficio marketing Tim
Di fronte ad uno scenario competitivo in cui c'era un proliferare di offerte tariffarie e quindi una certa pressione competitiva sul mercato, si è ritenuto giusto aprire un gruppo di lavoro tra i vari operatori mobili e anche i principali operatori fissi, per cercare di autoregolarsi.

AUTRICE
Se l'accordo venisse rispettato. Va detto che due recenti campagne di Wind sono state sospese d'urgenza dal garante.
Una è la promozione di Noi 3 Wind, trasmessa ad aprile. Non era abbastanza evidente l'informazione che la tariffa aveva un costo per lo scatto alla risposta, avvertenza che invece c'è nel caso dello spot che stiamo vedendo, ma qualcuno riesce a leggerla?
La concorrenza tra le compagnie ci fa risparmiare ma ha mostrato tutti i suoi effetti collaterali.
Ecco qualche esempio:
Infostrada, dialoga card: era il '96 quando Infostrada apparteneva ancora al gruppo Olivetti. Una serie di omissioni importanti sui reali costi e limiti del servizio.
Ingannevole è stata giudicata questa pubblicità Telecom che promuoveva il servizio internet usando espressioni tipo: "internet te lo regalo" quindi, lasciando intendere che fosse un servizio gratuito.
Lo stesso giorno è apparsa una pubblicità di Wind che promuoveva il suo servizio internet. E anche in questo caso lasciava intendere che fosse gratuito usando espressioni tipo: "senza canone, costi aggiuntivi e di attivazione".
Censurata anche questa.
Restando in tema: anche Fastweb, sistema per accedere veloce alla rete internet, ha esagerato un po' dicendo che il servizio diventa "200 volte più veloce". Ma la navigazione dipende dal traffico e da altri fattori. Quindi& censurata.
La concorrenza è agguerrita e per cementare il rapporto con i suoi clienti Telecom ha promosso recentemente questa campagna pubblicitaria.
Giudicata poi ingannevole.

IMMAGINI SPOT TELECOM

Ingannevole perché la pubblicità non chiarisce affatto l'entità dell'offerta, quindi del risparmio, e non spiega che i calcoli seguono meccanismi particolari e difficili da spiegare anche a un premio nobel per la matematica.
Mossa da curiosità sono andata a vedere su una bolletta qual è il reale risparmio derivante dall'offerta pubblicizzata. Un euro e 37 centesimi al bimestre su 135 euro da pagare.
E' evidente che quando non vale la pena evidenziare l'entità dell'offerta l'arte pubblicitaria devia l'attenzione altrove. E vorrebbe anche a farci ridere.



Guardando negli archivi dell'antitrust si scopre che nel settore delle pompe funebri è frequente l'uso della pubblicità ingannevole. Promettono funerali di lusso offrendo un servizio al minimo e sarà perché per i parenti non è piacevole riesumare le fregature che le denunce partono quasi sempre dal concorrente danneggiato.
Come ha fatto questo impresario.

D - Dove le faceva la pubblicità?

LEONARDO PACUCCI - Presidente consorzio Funeral Center
Le facevo sia sul giornale, sia sui manifesti per la strada. Li affiggeva lui personalmente durante la notte.

D - Abusivamente?

LEONARDO PACUCCI - Presidente consorzio Funeral Center
Abusivamente.

D - Voi da esperti forse capivate che c'era qualcosa che non tornava in quella cifra, funerale di prima classe&

LEONARDO PACUCCI - Presidente consorzio Funeral Center
Sì, funerale di prima classe, in pratica lui diceva che con un milione e settecento-ottocentomila forniva un funerale di prima classe, s'intende col cofano di lusso. E un cofano di lusso può essere un cofano in radica o di legno pregiato.

D - Cosa costa ad esempio soltanto la bara in radica?

LEONARDO PACUCCI - Presidente consorzio Funeral Center
Costa quanto il prezzo del funerale del signore.

D - Quindo voi dicevate come è possibile che il costo di tutto il funerale&

LEONARDO PACUCCI - Presidente consorzio Funeral Center
Era per noi solo il costo della cassa&

AUTRICE
Ma una volta denunciato all'antitrust, il titolare delle pompe funebri "La misericordia" ha dovuto dimostrare con i fatti ciò che affermava nelle sue pubblicità. Ovvero che i materiali usati, dal cofano al carro, fossero davvero di lusso.

LEONARDO PACUCCI - Presidente consorzio Funeral Center
Lui ha presentato le fatture che ha emesso ai suoi clienti.

AUTRICE
Dalle fatture emergeva che l'imbottitura in raso era economica, le scarpe erano in similpelle, di scarsa similpelle, che i cofani funebri costavano meno di 300 mila lire e che la corona del rosario era del valore di 500 lire.
Insomma, era sì un funerale ma economico e non si poteva pubblicizzare come un funerale di lusso.

IN STUDIO MILENA GABANELLI
Abbiamo visto che la pubblicità può fare dei grossi danni al mercato. Qualche volta pero' si scopre che all'origine del danno c'è ben altro e ben oltre un messaggio pubblicitario. Quando si tocca un alimento base come il latte, per esempio, ci sono di mezzo le leggi, che a loro volta ingannano il consumatore e il mercato molto più di un messaggio pubblicitario. E siamo al caso dell'anno.

AUTRICE
Era soltanto un anno fa. Un noto registra sta girando lo spot che, di lì a poco, avrebbe dato vita alla battaglia commerciale italiana più agguerrita degli ultimi 20 anni. Battaglia Iniziata il 17 novembre con la pubblicità.


SPOT FRESCOBLU - PRIMO


5 miliardi spesi per la sola campagna televisiva. E il latte Frescoblu dopo un solo mese ha già conquistato il 2% del mercato.
Dicembre: il principale concorrente della Parmalat, Granarolo, si rivolge all'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, ritiene la campagna pubblicitaria ingannevole perché non dichiara il sistema che adopera, ovvero la microfiltrazione, e perché afferma che il latte dura otto giorni, non rispettando una legge italiana che impone ai produttori di latte fresco una scadenza a quattro giorni.
Passano poche settimane e arriva la sentenza del Giurì: la pubblicità di Frescoblu non è ingannevole.
Il sei gennaio gli spot riprendono. E le vendite continuano ad aumentare.
A febbraio parte una nuova denuncia questa volta all'antitrust ma da parte di una associazione di consumatori.

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Manifestamente infondate

D - Veramente? Sulla base della legge?

GIUSEPPE TESAURO - Presidente dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Non la legge italiana, attenzione, perché questo è un prodotto tedesco, per semplificare quindi le caratteristiche di questo prodotto e anche il modo di pubblicizzarle sono elementi regolati dalla legge tedesca.

AUTRICE
Un latte tedesco? Dici Parmalat e pensi a Parma, alle mucche padane!
Ecco da dove viene Frescoblu, da Gransee, un paese a 70 kilometri a nord di Berlino. Fino al 1989 era oltre il muro di Berlino, nell'Europa dell'Est, una sterminata campagna dall'aspetto più sano delle nostre. Questo allevatore vende il latte dei suoi animali alla Parmalat. Gli chiedo quanto gli viene pagato un litro di latte. In Italia un latte di qualità simili costa un po' di più, circa 5 centesimi di differenza.
Ma torniamo in Italia. All'inizio di marzo tornano gli spot di Frescoblu e le vendite vanno a gonfie vele. Quindici giorni dopo il Ministro delle Politiche Agricole Alemanno prende posizione e istituisce una commissione di esperti per valutare se il latte microfiltrato può essere considerato fresco. Nell'attesa del risultato Parmalat è diffidata dal produrre latte microfiltrato. Obbedisce ma resta sugli scaffali e continua a mantenere la scadenza a otto giorni.
Per questa ragione la concorrenza torna all'attacco.
Siamo sempre a marzo e la scena si sposta al tribunale di Bologna: Granarolo cita Parmalat per concorrenza sleale. "Il latte Frescoblu, pubblicizzando una durata di 8 giorni, danneggia i concorrenti, quelli che rispettano la legge italiana che pone la scadenza a 4 giorni".
Il tribunale dà ragione a Granarolo e il 28 aprile emette quest'ordinanza: Parmalat non deve più vendere il suo latte microfiltrato con la dicitura "fresco pastorizzato".
Dal giorno successivo Parmalat sostituisce il latte tedesco con latte di vacche Italiane e riporta una scadenza a 4 giorni.
La vicenda è ormai in pasto all'opinione pubblica e si dissolve in un attimo l'efficacia di una pressante campagna pubblicitaria.

INTERVISTE ALL'INTERNO SUPERMERCATO

D - Ci sono dei latti freschi che durano di più o no?

CONSUMATRICE
C'è Frescoblu ma non so se dura di più o meno sinceramente.

D - Ha dei dubbi?

CONSUMATRICE
Sì.

D - E perché?

DONNA
Perché se il latte è fresco in genere dovrebbe essere consumato entro due o tre giorni. Quello dicono che duri una settimana quindi non so se può considerarsi latte fresco o meno&

D - Lei dice: se dura più di tre giorni non è latte fresco.

CONSUMATRICE
Ci sarà dentro qualcosa che lo fa durare di più.

AUTRICE
Nei due mesi successivi Frescoblu perde quasi tutte le quote di mercato che aveva guadagnato.
Finché a giugno esce il rapporto della commissione ministeriale, che emette l'ultima sentenza: Frescoblu può definirsi a pieno titolo latte "fresco pastorizzato", in linea con la legge italiana.

IN STUDIO MILENA GABANELLI
E viene autorizzata la microfiltrazione, tutto a posto quindi, forse sì forse no perché i decreti che danno il via libera alla microfiltrazione potrebbero non essere validi perché non è stata applicata la procedura comunitaria.
Dicevamo dopo qualche mese di battaglia e l'istituzione di una Commissione il latte Frescoblu può tornare sugli scaffali perché viene fatto un decreto ad hoc che autorizza la microfiltrazione. Il decreto però non tocca la scadenza di tutto il latte fresco prodotto in Italia che rimane fissa a 4 giorni e come vedremo questo rimarrà il punto debole dell'intera vicenda. Intanto Parmalat può tornare a produrre il suo latte microfiltratato con scadenza a 8 giorni perché prodotto in Germania. Rimane una curiosità: ma questo latte microfiltrato come funziona?


AUTRICE
Per saperlo ritorniamo in Germania, allo stabilimento della Parmalat.
La particolarità che allunga la scadenza del latte sta qui dentro. Attraverso un sistema di pressione il latte passa attraverso delle membrane dotate di piccolissimi fori che trattengono il 99,9 per cento dei batteri. Ma siccome la microfiltrazione da sola non basta ad uccidere tutti i batteri patogeni., viene poi anche pastorizzato, come tutti gli altri latti freschi del mondo.
Alla fine batteri nel latte sono pochi e se la confezione viene mantenuta bene nel freddo, passano diversi giorni prima che il latte si deteriori.
"Fatti mandare dalla mamma" cambia pelle e diventa uno spot informativo.
E 'il 28 giugno quando questo latte viene confezionato, con una scadenza del 10 luglio.
Dalla mungitura agli scaffali di tutta Italia passano sei giorni. E poi
ancora altri 8, nei frigo di chi lo ha acquistato. In totale ne passano 14 prima di scadere.
E allora: la durata reale di Frescoblu qual è?
Ho provato a controllare con il metodo empirico dell'ebollizione, assaggiandolo comunque per sentire se poi il sapore si fosse modificato. La data di scadenza diceva: 16 Luglio non scade il primo giorno dopo la scadenza, e così il secondo, il terzo, il quarto, il quinto& Il 26 luglio, dieci giorni dopo la sua data di scadenza, è ancora bevibile.

ALFREDO GAETANI - Amministratore Delegato Eurolat- Gruppo Parmalat
In realtà può durare un po' di più& Sì.

AUTRICE
Io ho verificato e, in pieno luglio, con molto caldo, dura anche il doppio

ALFREDO GAETANI- Amministratore Delegato Eurolat- Gruppo Parmalat
Ma& insomma forse non il doppio, ma siamo tranquilli intorno ai 12 e 13 non c'è nessuno problema.

INTERVISTE ALL'INTERNO SUPERMERCATO

D - Mi puoi dire quanto dura il latte fresco?

CONSUMATRICE
Se è fresco più di tre giorni non dura

CONSUMATORE
Quattro cinque giorni

ALTRA CONSUMATRICE
Secondo me due, tre giorni. Non di più.

AUTRICE
La verità è che l'innovazione di una latte che dura molto va a toccare la credenza popolare ben radicata secondo la quale il vero latte fresco avrebbe una durata di pochi giorni.
Un latte fresco che dura due settimane, prima di scadere, potrebbe fare insospettire. Non è vero?

ALFREDO GAETANI, Amministratore Delegato Eurolat- Gruppo Parmalat
E' perché le abitudini del consumatore quando subiscono delle modifiche vanno in qualche modo accompagnate, no?

AUTRICE
Non è un caso se Parmalat ha scelto una scadenza a 8 giorni, che è anche la scadenza della spesa settimanale.
Ma la scadenza dei 4 giorni imposta per legge al latte fresco italiano, dice la verità?
Ho rifatto le stesse prove di bollitura e assaggio con altre marche di
latte fresco, sempre in pieno luglio.
Centrale del latte di Milano, centrale del latte di Monza, latte Milano,
Granarolo: non scadevano il quinto giorno. Non scadevano il sesto, il settimo. Verso l'ottavo giorno sì. Qualcosa iniziava a deteriorarsi.
Questo stabilimento produce il latte che si avvicina all'idea che
noi abbiamo del latte fresco.
Dalla mungitura allo scaffale passano 3 giorni.


CARLO MARANGONI, Presidente Consorzio Produttori "Latte Milano"
IL nostro tecnicamente sopporta tranquillamente sette otto giorni dalla data di confezionamento.

D - Non si è mai detto che magari tutta questa bagarre sia stata determinata dal fatto che tutti gli altri hanno detto: anche il nostro dura di più ma non lo abbiamo mai potuto dire, mai voluto dire.

ALFREDO GAETANI, Amministratore Delegato Eurolat- Gruppo Parmalat
Ecco& il problema è lì che in effetti è già da qualche anno che parlavamo un po' tutti della necessità di andare incontro al consumatore. Ma avevamo sempre trovato, se mi permette di dire, delle barriere, una sorta di tabù.

D - Perché voi non vi siete mossi prima, sapendo che il vostro latte dura di più?
CARLO MARANGONI, Presidente Consorzio Produttori "Latte Milano"
Perché, molto semplice, modificare la normativa, era ritenuta una operazione estremamente complessa.

AUTRICE
Complessa perché non è semplice trovare una soluzione di compromesso che faccia comodo a tutte le categorie che ruotano intorno al latte.
Per esempio i trasformatori (cioè quelli che trasformano il latte scaduto, che poi non è scaduto, in un derivato e che hanno molti interessi che ci sia in giro del latte buono a prezzo di saldo), le centrali del latte che hanno più smercio, i distributori, che hanno più
consegne.
Eppure il latte italiano è meno contaminato dai batteri
grazie alle migliori condizioni igieniche delle stalle&

ALLEVATORE ITALIANO DI VACCHE DA LATTE
Con le cuccette sulla sabbia per esempio. In modo che la mammella si appoggia sempre su un posto inerte, quindi sterile, e non ha nessuna entrata di germi nello sfintere del capezzolo.

AUTRICE
Insomma, la sola modifica che è comparsa e' l'alta qualità.
Un sistema per vendere il latte a un prezzo più alto. Ma la scadenza e' rimasta tale e quale.
Quanti di noi buttano via il latte pensando che sia scaduto, e vanno a ricomprarlo? Quanti lo fanno bollire per scrupolo danneggiando le proprietà nutritive tipiche del latte fresco.
Di nuovo in Germania, dove la qualità del latte è tra le migliori d'Europa. Non ci sono mille definizioni, e la scadenza viene decisa dal produttore, che se ne prende la responsabilità.
Ci sono marche di latte fresco che scadono dopo 4 giorni, altri dopo
otto. E in Germania il latte costa meno. Con la moneta unica il paragone è facile e implacabile questo latte proviene dalla stessa zona di produzione del Frescoblu, ma costa 60 centesimi in meno..
Una differenza, per litro, di milleduecento delle vecchie lire. Vi pare poco?
A proposito: cinque anni fa l'Antitrust dichiarò che andava allungata
la scadenza del latte perché non era in linea con le direttive europee. Eravamo gli unici in Europa ad avere una scadenza fissata a quattro giorni, incuranti dei miglioramenti del sistema produttivo. E la situazione non permetteva una sana concorrenza e quindi una libera scelta del consumatore. La segnalazione è rimasta inascoltata. Tranne il prezzo, che e' aumentato.

Ma a parte la definizione di legge, qual è il vero latte fresco?

CONSUMATRICE
Fresco secondo me sarebbe appena munto. Dalla mucca.

AUTRICE
Ed e' un latte che esiste, ma si chiama crudo..

MARIO VALERIO INVERNIZZI - Cascina Cortenuova, produttore latte crudo
La cosa più importante è quella che viene confezionato senza nessun tipo di pompaggio e trattamento subito dopo la mungitura.

AUTRICE
Mario Valerio Invernizzi di Trucazzano in provincia di Milano è uno dei rari produttori di latte crudo d'Italia.

MARIO VALERIO INVERNIZZI - Cascina Cortenuova, produttore latte crudo
Qui non ci sono passaggi. Viene versato qui dentro e poi direttamente inscatolato.

AUTRICE
E da lì va direttamente in vendita.

CONSUMATRICE 1
Decisamente, più buono. Lo senti, lo gusti in una maniera completamente diversa.
Io sono figlia di agricoltori, me lo ricordo il sapore del latte.

CONSUMATRICE 2
Sii scalda appena, è buono così questo latte. Sa di latte.

CONSUMATRICE 1
Io sono figlia di agricoltori, me lo ricordo il sapore del latte.

AUTRICE
Quello che la legge chiama latte fresco invece, transita da una cisterna all'altra, da un tubo all'altro. Gli viene tolto il grasso, poi viene aggiunto di nuovo per raggiungere la quantità di panna predefinita, mentre in natura la quantità di grasso nel latte e' variabile. Poi viene omogeneizzato e scaldato.
Ma il latte crudo, non essendo pastorizzato, deve essere purissimo e più controllato, per evitare che una eventuale malattia dell'animale
passi all'uomo.
Per un produttore di latte crudo è necessario creare le condizioni
affinché gli animali non si ammalino.
Con un rigoroso rispetto dell'igiene e soprattutto con il rispetto del
Benessere dell'animale.


MARIO VALERIO INVERNIZZI - Cascina Cortenuova, produttore latte crudo
Se è trattato come un oggetto e come un numero ecco che questo alla fine provoca una serie di controindicazioni a livello di reazione fisiologica che possono portare a delle malattie

D - Sta parlando per esempio della mastite?

MARIO VALERIO INVERNIZZI - Cascina Cortenuova, produttore latte crudo
Mastiti, ma tutte le malattie. La minore resistenza fisiologica apre poi la porta a qualsiasi tipo di ingresso.

AUTRICE
Il mercato sta trasformando le vacche in sofisticate macchine per
produrre più latte possibile. Gli animali sono stressati quindi si ammalano più facilmente e di conseguenza si usano più farmaci.
E noi beviamo il latte sulla fiducia, senza poter vedere, poter sapere
nulla. Si parla tanto di tracciabilità del latte.
Eccola: Le mucche sono qui, e il responsabile è il signor Mario Valerio Invernizzi.

IN STUDIO MILENA GABANELLI
Quindi dietro tutta questa battaglia commerciale, per ora vinta dalla Parmalat, ci sono le definizioni di legge, dettate dalle regole del mercato. Ma in realtà il vero latte fresco, abbiamo visto, e' un altro, e si chiama crudo. Poi ci sono le scadenze, non veritiere, ma la legge che le dovrebbe cambiare e' ancora ferma li'. In questo modo la legge favorisce chi produce all'estero a scapito di tutti gli altri, inclusi i consumatori..
Cambiamo pagina, e andiamo alla pubblicità occulta, cioè tutto quello che non e' riconoscibile come tale.

GIUSEPPE TESAURO, Presidente Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Guardi, la pubblicità cosiddetta non riconoscibile è una cosa molto delicata, perché siamo al confine con un valore mobilissimo che è la libertà d'espressione. Sta di fatto che in alcuni casi l'abbiamo censurata.


AUTRICE
Uno di questi casi di pubblicità occulta venne fatta nel corso di "Domenica in" del 16 settembre dell'anno scorso.

GIUSEPPE TESAURO, Presidente Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Secondo noi si era fatta una pubblicità non riconoscibile come tale di una di queste università viaggianti, che in una trasmissione sull'11 settembre sembrava un po' forzata. Soprattutto l'insistenza con la quale se ne è parlato.

AUTRICE
Vediamola, questa insistenza. Nel corso della diretta vengono fatti alcuni collegamenti con New York in modo da consentire ai genitori presenti in studio di vedere i propri
figli negli Stati Uniti. Contiamo le volte in cui viene citata questa università privata, la European School of Economics.
La scuola viene citata almeno sei volte da varie persone intervistati e dai presentatori, viene anche fatta un' intervista da Antonella Clerici al rettore della ESE

D - Voi cercate anche di capire se c'è stato un compenso?

GIUSEPPE TESAURO, Presidente Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Certo, la committenza. Molte volte si presume la committenza. IN questo caso& Almeno la domanda la dobbiamo fare.

AUTRICE
A chi la fate? All'ufficio marketing o al giornalista?

GIUSEPPE TESAURO, Presidente Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
All'ufficio marketing. Ma dipende, qualche volta anche al giornalista.

AUTRICE
Ed e' stato risposto che assolutamente no, non c'era un accordo
pubblicitario.
In fondo chi avrebbe avuto il coraggio di speculare su una occasione
tanto tragica? L'Antitrust comunque non ha creduto alla versione della Rai secondo la quale le interviste avevano un intento giornalistico, e' vero che le informazioni sulla scuola erano tante e dettagliate ma la European School of Economics era stata più volte
censurata per pubblicità ingannevole.
Per esempio per questo messaggio, giudicato ingannevole dall'Antitrust perché lasciava intendere che i titoli rilasciati in Inghilterra valessero anche in Italia. Cosa non vera, perché le nostre autorità non riconoscono questo titolo che di fatto e' un mero attestato di frequenza.
Anche l'Istituto dell' Autodisciplina si è pronunciata per bloccare le pubblicità ingannevoli di questa università che, incurante, ha continuato a riproporre messaggi dove si lascia intendere che il titolo di studio ha un valore legale.
A questo punto era curioso sapere com'è stata vissuta la vicenda da chi era dentro la trasmissione.
Lo abbiamo chiesto a Fabrizio del noce.

FABRIZIO DEL NOCE - Direttore di Raduno
E' chiaro che se fosse stata una trasmissione normale il problema ce lo saremmo posti. Invece era una situazione completamente diversa e allora veniva decontestualizzato il fatto che appartenessero a una università invece che a un'altra.
Io non sapevo, grande mia ignoranza, che esistesse questa scuola. Era come se avessimo citato una università privata italiana, un corso di studi.

D - Non c'è una redazione che prima fa un minimo di vaglio per verificare se comunque un ospite è attendibile oppure no?

FABRIZIO DEL NOCE - Direttore di Raduno
Certamente lo si fa. Ma in una situazione di emergenza com'era quella, in una trasmissione nata in poche ore decidendo di non mandare in onda la Domenica in& classica che era già stata fatta, è chiaro che è l'ultimo dei problemi di passare al setaccio. L'importante era portare delle persone che portassero una testimonianza umana. Poi all'interno viene anche quella domanda come funziona una scuola.

AUTRICE
Stando al numero di censure fatte dall'antitrust la pubblicità occulta compare soprattutto sulla carta stampata sotto le mentite spoglie dell'informazione.
Viene il sospetto che la logica sia la seguente: se un'azienda compra gli spazi pubblicitari e' meglio parlarne bene!
Ordine dei giornalisti della Lombardia: a Milano.
Capitale dell'editoria e sede delle principali case editrici italiane.
Franco Abruzzo è il presidente, e anche autore del testo obbligatorio
Per dare l'esame da giornalista.

D - Se tu dovessi dare una definizione di questo fenomeno della "marchetta" è un cancro all'inizio o alla metastasi?


FRANCO ABRUZZO - Presidente Ordine giornalisti Lombardia
In alcuni casi siamo già alla metastasi. In alcune case editrici.

D - Grosse?

FRANCO ABRUZZO - Presidente Ordine giornalisti Lombardia
Grosse. Ma il sindacato dei giornalisti&sono lì dentro& E non ci segnalano nulla!

AUTRICE
Sarà forse un caso: ma vengono sollevate problematiche, come in questo caso le rughe, e poco più in là ci sono le soluzioni proposte dalla pubblicità.
Spesso le soluzioni sono proposte all'interno del servizio giornalistico: si passa dallo spiegare l'efficacia dell'integratore a quella della crema anticellulite. Ma sono consigli per gli acquisti o informazione?
Il fatto e' che gli inserzionisti, sostengono economicamente i periodici più di quanto non facciano i lettori. Nella quasi totalità dei casi, il 70 per cento dei soldi che servono a far vivere un periodico arriva dalla pubblicità. E allora&grazie al marketing!


FRANCO ABRUZZO - Presidente Ordine giornalisti Lombardia
Gli uffici marketing sono i nemici del giornalismo.
Testuale, gli uffici marketing fanno un altro lavoro. Stanno rovinando i giornali. Quando poi la gente se ne renderà conto&
Perché i quotidiani negli ultimi dieci anni hanno perso un milione di copie?

AUTRICE
Non è edificante per la nostra categoria, che di errori ne fa già tanti in buona fede, vedere anche comparire di tanto in tanto comunicati di questo tipo ordinati dall'antitrust con i quali si informano i lettori che all'interno di un articolo si era fatta una pubblicità occulta.
Ma questi comunicati sono rari. perché rare sono le denunce, da parte dei lettori, che forse credono che i consigli per gli acquisti rientrino nella normalità e soprattutto rare sono le denunce da parte dei colleghi.

FRANCO ABRUZZO - Presidente Ordine giornalisti Lombardia
I nostri orecchi sono i comitati di redazione che ci informano e non ci informano. Anzi non ci informano. Qualcuno ci informa in maniera discreta perché hanno paura di informarci perché in fondo - dicono - lo stipendio ce lo paga la pubblicità. Hanno paura di rappresaglie. Io ne approfitto per dire ai comitati di redazione di farci avere le notizie.
Noi abbiamo 50 procedimento in atto in questo momento. Non posso parlarne perché ho il segreto di ufficio e non parlo di argomenti che stiamo affrontando come Consiglio dell'Ordine. Ma abbiamo numerose pratiche.

D - Pratiche che mandate all'Antitrust?

FRANCO ABRUZZO - Presidente Ordine giornalisti Lombardia
No, pratiche nostre. Pratiche per comportamenti non virtuosi da parte di giornalisti e direttori di giornali.

AUTRICE
Come questo servizio di "Panorama" del 7 marzo del 1996 che
fu sottoposto dall'ordine a provvedimento disciplinare per avere fatto pubblicità occulta a uno stilista di scarpe.
Oppure come questa, apparsa sul settimanale OGGI a favore di una marca di dentifricio, pubblicità che fu anche censurata dall'antitrust. Perché occulta. Il direttore e l'autrice del pezzo affermarono che si trattava di consigli dati in totale autonomia. Non furono creduti forse anche in seguito alla testimonianza choccante data da chi, fino all'anno precedente aveva diretto il settimanale Anna, dello stesso gruppo editoriale, la Rizzoli.

" Allora succede questo, succede che addirittura per ordini scritti, e dico ordini perché il direttore in pratica non si può sottrarre, l'ufficio Pubblicità ti dice spesso numero per numero cosa deve pubblicare e di chi e questo soprattutto sui settori della moda, bellezza arredamento e cucina. Spesso comunque ci sono intromissioni anche nell'attualità. Intendo dire che è difficile per un direttore essere libero di fotografare qualcosa che piace al direttore o al proprio vice direttore moda e si presume ai propri lettori. I capi che sono fotografati, parlo della moda ma potrei parlare anche di un prodotto di bellezza, possono essere validissimi ma se costui non paga la pubblicità è, diciamo, vietato fotografarli."


IN STUDIO MILENA GABANELLI
Questa audizione dell'ex direttore della rivista Anna, sepolta da 6 anni dentro agli archivi dell'ordine dei giornalisti, rappresenta l'unico, autorevole atto d'accusa di cui si abbia memoria.



www.agcm.it - sito dell'Autorità Garante delle Concorrenze e del Mercato
www.iap.it - sito dell'Istituto Autodisciplina Pubblicitaria

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